时尚报道 | “网红”玩具成流量密码 原创潮玩IP构筑行业护城河

来源:财经网  作者:孟令津 2022-05-31 17:03

孟令津/文

当下,潮流玩具行业已逐渐从小众走向大众。随着玲娜贝尔、可达鸭等一众IP接连出圈、迅速走红,不仅让人们感受到潮玩圈不容小觑的“造星”能力,也让潮玩IP成为企业竞相合作的联名对象。

但在业内人士看来,当下潮玩的发展不仅仅局限于创意联名。加强设计原创IP为基础,不断完善产品续航能力也十分重要。同时,成熟的潮玩经营者除了在IP方面有较强储备,在下游渠道端也应有领先布局。

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 潮玩跨界联动营销 “网红”玩具成流量密码

近日,潮玩界又出现一位现象级“顶流网红”:肯德基为儿童节套餐搭配的玩具“可达鸭”。据悉,“可达鸭”音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。5月21日,肯德基上线儿童节套餐,并附赠与“宝可梦”联名的“可达鸭”音乐盒、“皮卡丘”音乐盒、“皮卡丘”郊游水壶、“宝可梦”手提箱等玩具。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐,即可获得随机一款“宝可梦”联名玩具。 凭借呆萌的造型以及网友二改的魔性创意令“可达鸭”迅速走红。不仅线下出现“一鸭难求”的情况,甚至在一些二手交易平台上,其身价也暴涨N倍。同时,网上还出现“代吃”服务,即买家出钱购买套餐,卖家吃掉套餐内食物并邮寄玩具。

也许是汲取了之前被中消协点名的经验,肯德基这次迅速反应,发布声明称,“近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具,公司坚决不予支持,该行为纯属为个人行为与公司无关。”

事实上,今年年初肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐也出现供不应求,被高价哄抢的情况。彼时,泡泡玛特向财经网生活表示:“针对与餐饮品牌联名引发的炒作现象,我们在第一时间对业务进行调整,在未来与食品行业的授权合作中,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费,并提醒被授权方避免过度营销,在活动机制的设计上遵守公序良俗,提醒消费者理性消费。”

为了监督潮玩盲盒市场的利好长期发展,上海市市监局在今年1月发布盲盒监管条例,对于盲盒定价、销售机制、未成年人保护等方面予以规范。对比目前头部潮玩公司的商业模式,当前行业实践与监管导向主要差异点在于单次购买金额上限、隐藏款保底方面。

对于当下潮玩跨界联动营销,多款网红玩具成流量密码成功出圈的现象,52TOYS创始人陈威向财经网生活谈到:“背后的原因在于随着经济发展和文化复兴,国内新一代的消费者对于悦己型产品的需求增大,玩具便是其中的典型代表。玩具不仅能给他们带来快乐,还具备丰富的情感属性,作为他们表达自我的方式,同时还能让他们获得身份认同。所以他们很乐意把这些玩具的照片发布至自己的社交平台中,以此展示自己的个性。而这一行为又能帮助营销活动形成二次传播,扩大其影响力。这些都使得越来越多通过潮玩联动的营销活动能够成功出圈。”

原创IP构筑行业护城河 产品形态商业模式更加多元

随着多款潮流玩具在消费市场及资本市场引发破圈讨论,资本市场关注重心也转向更广泛的潮玩行业全产业链,产品形态和商业模式更加多元,IP的重要性进一步凸显。

中信证券研究通过对2021年以来融资事件的回顾发现潮玩的产品形态和商业模式更加多元化。与此前相比,市场的关注重心从盲盒模式本身转向整个潮流玩具产业链,投资方从生产商、IP孵化与运营到社交和交易平台均有布局,产品涵盖了盲盒、手办等传统潮玩和无人机、虚拟手办等科技潮玩。

且该行业尤其注重IP内核和产品调性,拥有独立IP开发能力的厂商更受欢迎,同时风格也更加丰富多样,中国风元素多次出现。

据财经网生活梳理,52TOYS在成立七年来始终以产品研发与设计为核心优势,目前设计师超过100人,陆续推出BEASTBOX系列、面向女性市场的KIMMY&MIKI系列、结合传统文化元素的“超活化”系列等超10个原创IP。

陈威向财经网生活表示:“我们更注重原创IP和产品,因这是我们的基石。而跨界联名是一种加持的方式,帮助我们触达新的用户人群。所以对于我们而言,会把更大的精力和资金投入到原创IP和产品上。我们的核心业务模式是创造原创IP矩阵,再通过多元化的产品来承载这些IP,达到IP与产品双向赋能的作用。”

“与此同时,我们推出盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具和衍生品六大产品类型来承载这些IP。比如我们以“超越传统、活化历史、传承文化”为设计理念的超活化系列IP,就不仅做成了盲盒,还有关于该IP的静态人偶。”陈威补充道。

无独有偶,TOP TOY对IP的布局主要包括经典IP、艺术家IP、原创IP三个方向,其中原创和合作IP占比为3:7,通过原创IP构筑护城河,通过合作IP实现产品的多元化。

此外,泡泡玛特也曾向财经网生活透露:“于2020年推出的IP SKULLPANDA去年收入录得5.95亿元,同比暴涨1423.8%。同时,公司内部设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小甜豆去年收入超过1.62亿元;小野(HIRONO)单系列收入录得5220万元。”

有了上游IP开发环节的稳固支持,下游在当下兴趣消费的时代,能营造出消费场景及直接影响消费行为的渠道端显得尤为重要。

许多潮玩公司也在不断扩大销售网络,与精品玩具店、影院、便利店、主题乐园等进行合作,全面覆盖年轻人的消费场景。其中,52TOYS、泡泡玛特等头部潮玩公司均已在国内针对不同区域特色布局,进行创意的门店设计为消费者带来完整的品牌体验。

同时,拓展海外渠道也成为国内潮玩品牌的发力重点。自2017年,52TOYS启动海外市场推广,已进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、澳大利亚,以及北美地区的美国和加拿大市场。

另据泡泡玛特去年财报显示,主要得益于海外市场的扩张,以及在海外不同国家的品牌推广,该公司国际业务收入录得1.374亿元,同比增长了85.2%。该公司目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

编辑:孟令津

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