时尚报道 | 国际运动集团一季度困境犹在 需顺应中国市场,着手本土化落地

来源:财经网  2022-05-12 09:08

孟令津/文

伴随着供应链、库存压力及中国市场不断升级的疫情管控,国际运动品牌或正面临前所未有的严峻考验。

近期,据多个国际运动集团陆续发布的一季度财务报告显示,阿迪达斯、耐克、安德玛等国际运动鞋服集团中国区收入均出现下滑。

专家认为:“随着国产运动鞋服品牌产品设计、性能的不断提升以及在新生代消费群体中收获良好口碑的加持下为国际运动集团带来了很大的挑战。国外品牌要想缓解当下现状,需顺应中国市场,着手本土化落地。”

多个国际运动集团中国业绩遇冷,库存、供应链承压

对于国际运动鞋服集团来说,2021年前三个月的营收似乎都不尽如人意,特别是其中国市场几乎全部“落败”。

据阿迪达斯(Adidas)一季报显示,由于阿迪达斯面临供需两方面的挑战,第一季度的货币中性收入下降3%。尽管该公司在所有西方市场的需求继续强劲,但由于去年越南的封锁导致供应链受限,2022年第一季度的收入增长减少了约4亿欧元。此外,中国的疫情管控对亚太地区的营收发展构成压力。

鉴于供应短缺,该公司在本季度继续优先考虑自己的DTC(直面消费者)渠道。因此,DTC收入比上一年增长了1%,与2020年的水平相比增长33%。阿迪达斯电子商务收入在全价销售中的份额实现了两位数的增长,该公司自有数字渠道的收入在本季度录得2%的提升。从品类的角度来看,公司战略增长品类足球和户外的收入增长最为强劲,两者均实现双位数增长。此外,由于阿迪达斯最新产品创新如UltraBoost 22和adiStar的良好销售情况以及随着SolarGlide的推出而扩大Solar特许经营权,跑步类别的销售额以高个位数增长。以欧元计算,第一季度收入增长1%至53.02亿欧元。

从区域来看,该集团2022年第一季度的收入发展在东西方市场之间继续存在显著差异。尽管供应链限制限制了约4亿欧元的增长,但本季度所有西方市场的货币中性收入合计增长了13%,其中北美和拉丁美洲收入实现了两位数的增长,分别同比增长13%和38%。欧洲、中东和非洲地区的销售受到供应短缺的影响最大,该特定市场记录的负面影响占总负面影响的一半以上,但尽管如此,该地区的收入仍获得9%的增长。该公司大中华区因疫情管控持续面临充满挑战的市场环境,使得收入同比下滑35%。

此前,耐克(Nike)也发布了截至今年2月底的营收数据。披露营收(按汇率不变计算)同比增加8%至109亿美元;净收入录得14亿美元,同比下降4%。

其中,耐克自营业务营收同比增长17%至46亿美元。耐克自营实体零售的稳定和正常化对其自营业务营收增长提供了进一步贡献。同时,经销商业务营收同比基本持平,仅上升1%。值得注意的是,耐克品牌数字业务营收同比增长22%,有力推动了集团营收增长。毛利率增长100个基点,达到46.6%。毛利率增长主要源于较少的降价、外汇汇率变化和较高的全价销售组合所带来的耐克自营业务的利润率增加,但部分被主要由于运费和物流成本增加而导致的全价产品利润率下降所抵消。

报告期内,该集团欧洲、中东和非洲营收同比增长7%至27.8亿美元;北美营收同比增长9%至38.8亿美元;亚太和拉丁美洲营收同比增长11%至14.6亿美元;而大中华区营收则同比下滑5%至21.6亿美元。此前在2022财年第二季度,耐克大中华区收入也呈下滑态势,同比下降20%。

对此,耐克官方公开表示:“基于目前市场呈现出的发展势头,我们预期大中华区第四季度的表现相比第三季度会有持续改善。尽管新冠疫情对第四季度可能造成的影响目前尚不明朗,但就第四季度营收指引来看,我们有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”

与阿迪达斯、耐克有着类似情况的还有美国体育运动装备公司安德玛(Under Armour)。该公司今年一季度收入同比增长3%至13亿美元。与2021年同期比较,批发收入增长4%至8.29亿美元;直接面向消费者的收入增长1%至4.41亿美元;电子商务增长2%;本季度自有和经营的商店收入增长持平。

财报还披露其北美收入增长4%至8.41亿美元,国际收入增长1%至4.56亿美元。在国际业务中,欧洲、中东和非洲地区的收入增长18%;亚太区收入下滑14%;拉丁美洲收入下滑6%。

同时,安德玛在报告中也表示出对来自供应链、运费和产品成本压力以及疫情反复的担忧。

对于国际运动集团中国业绩的疲软下滑,艾媒咨询CEO张毅向财经网生活分析道:“国际运动品牌销售的持续走低并不是从今年一季度才开始,所以我们不能把海外知名品牌的业绩下挫完全归因于疫情的管控。去年新疆棉事件大幅提升了消费者对于国产品牌的信心,反观李宁、安踏、匹克等国内运动公司的数据一直呈上涨趋势。”

 中国运动鞋服行业快速发展,品牌需着手本土化落地

近年来受益于消费者健康意识提升,运动爱好人群不断扩大,带动中国运动鞋服行业保持快速发展。数据显示,2020年有超过一半的中国人选择适当运动作为他们维持健康的方式,全民健身运动概念的普及推动了马拉松的兴起,赛事规模和参赛人数的逐年增加也将会不断增大对运动鞋服产品的市场需求。

从2015年起,中国居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升,预计到2025年,中国体育行业的GDP占比相比2020年翻了一倍。这得益于经济的发展,使得可支配收入得以增长,从而使中国的消费者消费欲望和消费能力提高,这也为中国运动鞋服行业的未来提供了较大的发展潜能。

据艾媒咨询分析,当下电商渠道是中国运动鞋服行业技术发展驱动力。受疫情的影响,自2020年开始,中国运动鞋服行业开拓了新的销售方式,线上渠道开始快速发展并且线上市场规模将持续增长。2021年年底,中国线上运动用品的市场规模会达到2005亿元,并呈持续增长态势。

另据据前瞻网分析,结合头部龙头品牌未来规划,今年更看好女性产品和户外品类发展。相关数据显示,耐克:FY16-21,女子系列产品增速在大多数年份均高于男子系列产品,FY21女子产品同比增长20%,大幅高于男子产品的11%。阿迪达斯:2021年发布“掌控全场”战略中明确提出要吸引更多女性消费群体,目标在2021-2025年女性品类复合增速达到中双。李宁:2021年10月底宣布配售1.2亿股股份,筹资105亿港元,加强女性品类的布局也是方向之一。安踏:2021年7月发布的品牌重塑计划也将女子作为核心的突破品类,打造“科技+颜值”的新运动美学女子品类,并且携手品牌代言人谷爱凌全力布局女子市场。 

同时,依照欧美经验,随着人均收入水平的提高,消费者对于户外运动需求将大幅提升。安踏集团旗下户外品牌迪桑特近年来表现亮眼;始祖鸟在被安踏收购之后,通过签约首位女性代言人、渠道和产品结构调整等方式,打造更多“亿元店”,预期2022年会有更好的表现。 

“国外品牌要想缓解当下现状,首先应该顺应中国市场;着手本土化落地;密切关注中国消费者购物心理,将其营销手段,营销手法与之相结合。”艾媒咨询CEO张毅补充道。

编辑:孟令津

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